国人更爱什么香水?近半数选择花香调,千禧一代怕“撞香”

2021-09-07 10:07:16

近年来,中国香水市场发展迅猛,同时,与国际市场相比,中国香水消费者仅不到0.2亿,男性市场渗透率低——据统计,男性消费者只占16%,其中70%仍处于体味掩盖的功能性诉求。业内人士认为,目前国内香水市场发展潜力巨大,消费者的香水使用偏好也更加多元化。
今年国内香水市场规模将达125.7亿元,新兴国潮品牌集中爆发
近年来,中国香水市场发展迅猛,据统计,2017年中国香水市场规模仅为61.6亿元,到2019年已增至99.2亿元,预计2020年将达125.7亿元。但纵观世界,2019年全球香水消费市场规模为3906亿元,中国占比仅为2.5%,未来市场发展潜力巨大。颖通集团联合艾瑞咨询于近日发布了《中国香水行业研究白皮书 1.0》(以下简称“香水白皮书”),从国内香水市场发展现状、消费者消费行为态度、典型消费人群画像及未来行业发展趋势四个维度,对中国香水行业进行了深入研究。 
香水白皮书指出,目前主要有三个因素推动中国香水行业发展。第一,中国香水消费的平均客单价为500-800元,远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场,展现出强劲的购买力;第二,新兴国潮香水品牌集中爆发,标志着年轻香水消费群体的崛起;第三,国内已建立起完备的香水产业结构,包括原料制造、品牌设计、研发、生产以及多渠道分发等。
近半数消费者喜欢花香调,皮革调受冷落
香水白皮书数据显示,79.8%的国内消费者表示“喜欢的香味”是选择香水的主要因素。其中,72.1%的消费者会选择“令心情愉悦”的产品,而“彰显个人风格品位”以及“认可该品牌香水的品质”则是次要考虑因素。
据调查,国内香水消费者认为香水对心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悦”及“感到更加美丽自信”,认同比例高达 90.5%及 83.2%。此外,香水也与情感记忆密切相连,能勾起消费者对休闲度假喜悦、青春岁月回忆和朋友知己关怀的回忆与联想。

香调方面,国内消费者更青睐芬芳或者清新型香氛。其中,花香调最受欢迎,有 48.3%的消费者在调研中表示喜欢花香调;其次是柑橘调、木质调和果香调,各有超过30%消费者喜欢。而馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典或者浓郁香调似乎不太迎合国内消费者偏好,只有不到10%的消费者喜欢这些香调,其中皮革调及美食调最受“冷落”,仅有2.1%及2.9%的消费者选择。 
千禧一代怕“撞香”,上班比约会更适合用香水
另外,不同年龄层的消费者对于香水产品的偏好也有明显的差异。香水白皮书显示,30岁以上的消费者更倾向于追随主流,其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的花果型大众香水,部分受访者表示,希望自己使用的香水不会打扰到别人;而二三线城市消费者更追求国际大牌与经典产品,比如香奈儿5号等。 
千禧一代消费者则更加追求个性差异,从大众香转为小众香是这类人群的消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格等,是千禧一代消费者选择小众香的主要因素。有趣的是,月收入在5千到1万的中等收入、高等学历的未婚群体,更偏爱小众香水。部分受访者认为,“在社交场合,撞香是非常尴尬的事情”,不希望别人“一下子识别出自己用的香水”。

据香水白皮书显示,国内半数香水消费者会选择每天使用香水,近半数消费者会在工作日使用香水,其中柑橘和木质清淡类香型的使用率最高。值得注意的是,在用香场景方面,上学上班通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个香水使用场景,人群占比均超过75%,与异性约会的用香场景在国内消费者群体仅排第四。多位女性消费者在接受采访时坦言,包括自己男友、丈夫在内的男性,并不懂得欣赏女性使用香水,“他们有时会抱怨太刺鼻。”


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